Les performances des campagnes commerciales : prospecter et mesurer !

Osez prospecter et sortir de votre zone de confort !

La prospection n’est bien sûr pas le fruit du hasard. Il existe un ensemble de techniques à connaître pour arriver à transformer un prospect en client.

Il s’agit pour y parvenir de définir un processus qui y soit lié tout au long de la vie de l’entreprise. Celui-ci sera sûrement peaufiné au fur et à mesure du développement de l’entreprise mais il doit être rodé pour répondre aux diverses demandes en amont car un client peut vous acheter différents produits ou réitérer son achat selon ses besoins ou seulement être en phase de prospection.

Ce n’est pas parce qu’il s’informe aujourd’hui qu’il se transformera immédiatement et qu’il ne vous faudra pas attendre le bon moment pour le contacter. La connaissance client joue donc un rôle essentiel, ce qui nécessite généralement de mettre un place un outil de CRM. Si, au début vous pouvez vous débrouiller avec un simple tableur Excel, il est courant que celui-ci devienne pesant avec des prospects de plus en plus nombreux voire que vous regrettiez de ne pas l’avoir mis en place plus tôt car le transfert de données est souvent chronophage voire complexe.

Les raisons de la prospection

Une fois votre base de clients mise en place, on peut se poser la question de pourquoi ne pas laisser le bouche à oreille faire le travail et continuer de prospecter. Déjà car l’acquisition de nouveaux clients signifie bien entendu que vous allez développer votre chiffre d’affaires !

Surtout, les clients sont rarement éternels et ont tendance depuis quelques années à être « volage » et voir si l’herbe est plus verte ailleurs. Ils peuvent devoir faire des choix dans leurs dépenses, vouloir tenter de nouvelles expériences avec votre concurrence, votre produit peut avoir tendance à vieillir avec le temps.

La prospection doit donc continuer tout au long de la vie de l’entreprise pour remplacer les clients qui partent ou tout simplement augmenter votre chiffre d’affaires. Bien entendu, celle-ci peut être plus ou moins intense suivant les périodes et suivant votre capacité à répondre à la demande.

Les entreprises qui possèdent des carnets de commande pleins pendant plusieurs mois ou années sont généralement admirées. Rester en prospection vous permet d’éviter des risques futurs et au passage de rester à l’esprit de vos clients ou prospects car prospecter reste une forme de communication.

La manière de prospecter

La prospection n’est pas un acte aisé car elle implique de sortir de votre zone de confort. Elle nécessite des efforts et de devoir vous confronter à la clientèle. C’est d’ailleurs l’une des difficultés généralement ressenties par ceux qui se lancent car vous êtes généralement dans le dur. Il s’agit de trouver le bon interlocuteur, de franchir les barrières et de convaincre votre prospect, ce qui est évidemment moins confortable que de discuter avec des clients que vous connaissez ou encore de passer du temps à développer votre produit ou votre   service. Prospecter commence donc par un travail de motivation. 

Il s’agit ensuite de définir votre stratégie commerciale qui est souvent reliée à votre communication. Il est essentiel de diffuser votre message auprès de votre cible, sur une zone géographiquement définie, de fixer des objectifs pour vos campagnes, de déterminer les moyens financiers techniques et humains dont vous disposez pour réaliser efficacement cette tâche.

Comme il n’y a pas de recette miracle, il faudra vous intéresser à l’ensemble des moyens qui vous permettent de générer des opportunités que l’on parle de marketing direct (e-mailing, mailing, télé télémarketing, sms…), de réseautage, d’événementiel, de publicité, de présence dans les annuaires ou de réponses à des appels d’offres. Il sera parfois nécessaire de choisir un moyen plutôt qu’un autre selon son efficacité.

La performance : un outil à prendre en compte

Une fois votre stratégie commerciale définie, il reste nécessaire d’en mesurer les performances. Ce travail n’est pas toujours facile car certaines stratégies ont un impact sur le temps mais avoir des indicateurs restent utiles pour savoir lesquelles vous semblent plus intéressantes même si vous pouvez laisser un certain temps s’écouler avant de revoir votre stratégie. L’objectif demeure de déterminer les opérations qui sont les plus rentables même si vos indicateurs ne sont pas forcément les mêmes.

Vous devrez donc bien définir vos outils de mesure car toutes vos stratégies ne fonctionnent pas de la même manière. La mesure peut vous permettre de contrôler les possibilités individuelles, trouver des axes d’amélioration, améliorer votre performance ou encore trouver des points de blocage. Elle représente un outil de pilotage qui peut vous permettre d’augmenter vos ventes et n’est donc pas à négliger.

Les indicateurs généralement suivis

La performance commerciale s’évalue généralement par rapport aux moyens mis en place mais repose sur un premier socle : le chiffre d’affaires généré par une action. La difficulté reste que certaines stratégies interagissent avec les autres et qu’il est parfois difficile de dissocier certaines actions.

Il est généralement ensuite conseillé de vérifier la rentabilité d’une action (marge dégagée par rapport aux moyens utilisés et résultats), ce qui n’est pas forcément facile à mettre en place mais qui peut vous donner de bons indicateurs.

A noter que les différentes phases sont généralement à mesurer et à décortiquer. Par exemple, vous pouvez avoir des indicateurs comme le nombre de prospects contactés, de clients transformés, le panier moyen par stratégie ou encore des indicateurs qualitatifs comme l’image de votre société. Certaines stratégies commerciales peuvent dégrader votre image, la performance doit donc être comprise de manière globale.

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