E-mailing et newsletter : plus de performance

Réussir e-mailing et newsletter : les 10 points essentiels

1. Soigner le côté qualitatif de la base de données (afin d’affiner les profils). 
2. Mettre en place des e-mails ciblés (inutile d’envoyer un e-mail sur les cafés de l’année à un public qui ne consomme pas de café !).
3. Soigner la qualité du message qui se doit d’être incitatif (au clic).
4. Effectuer des tests avant l’envoi à l’ensemble de la base de données.
5. Optimiser la livraison des campagnes pour gagner en réputation.
6. Mettre en place des scénarios automatisés d’envois d’offres ciblées.
7. Effectuer un feed-back sur les campagnes et apporter une réponse aux problématiques rencontrées.
8. Privilégier une offre dédiée pour renouer le contact.
9. Instaurer un dialogue one-to-one avec le client pour parfaire l’efficacité et la pertinence du message qui lui est envoyé.
10. Laisser au client la possibilité de se désabonner facilement.

Améliorer la qualité de livraison e-mailing et newsletter

Une campagne e-mailing efficace est une campagne e-mailing qui trouve le bon destinataire au bon moment. Pour y parvenir, six points importants doivent être respectés.

1. Le plan technique

Rien de pire pour une campagne e-mailing que d’être bloquée ou filtrée avant même son arrivée au destinataire. La mise en place des protocoles d’authentification, la configuration DNS, l’inscription aux listes blanches (ou white-list) des FAI et le respect des normes et limites propres aux serveurs d’envoi permettent d’éviter cet écueil.

2. La qualité des données

Vos données se doivent d’être fiables, riches, et actualisées. Il s’agit ici de supprimer toutes les adresses e-mail incorrectes, de faciliter l’échange d’informations entre la solution d’e-mailing marketing et les solutions internes (CRM, Data-Mining, Web Analytics, SFA, etc.) et de traiter les plaintes reçues via les adresses Abuse/Postmaster dans les délais les plus brefs.

3. La qualité du message

Pour obtenir un message qualitatif, il faut aller à contre-courant de ce qui est fait par les spammeurs.

Autrement dit : 

• éviter toute création comme image unique ;
• privilégier un mélange équilibré entre texte et image (le texte = 50 % du poids du message) ;
• opter pour un code HTML conforme aux standards W3C ;
• supprimer tout terme lexical assimilable à du spam ;
• mettre en place la personnalisation du message (prénom et/ou nom du destinataire) ;
• proposer un contenu dynamique et adapté au profil client ;
• permettre au destinataire de se désabonner rapidement (et lui garantir ce désabonnement rapide).

Par ailleurs, il est recommandé d’inviter le destinataire à enregistrer votre adresse d’expéditeur dans son carnet d’adresses. Une fois l’ensemble de ces éléments pris en compte, multipliez les envois tests pour vérifier la qualité de la livraison, le rendu graphique, etc. Vous pouvez décider pour cela de créer différentes adresses e-mail auprès des principaux fournisseurs d'accès internet (FAI). Il existe aussi des solutions dédiées qui proposent une prévisualisation de votre message.

4. Superviser les campagnes

Deux mots d’ordre : contrôler en permanence la livraison des campagnes ET agir dans les plus brefs délais en cas de dysfonctionnement. Parmi les éléments à superviser, focalisez-vous en priorité sur le taux de :

• bounces (adresses incorrectes, problèmes techniques, blacklisting),
• désabonnement et
• plaintes.

5. Les listes blanches

Les FAI disposent de "listes blanches" ou "white-list" pour garantir la livraison des e-mails à leurs clients. Certaines entreprises comme Return Path ou Goodmail Systems proposent un accompagnement (payant) pour vous assurer une inscription sur ces listes blanches.

6. Soigner la pertinence du message

Vos clients sont quotidiennement sollicités à des fins marketing. Pour éviter de voir votre campagne noyée parmi d’autres, il est important de veiller à développer une communication one-to-one ciblée et pertinente, source de valeur ajoutée.

Cela passe notamment par :

• proposer au client de préciser ses désirs pour la réception de vos campagnes (jour, fréquence, etc.) ;
• recueillir ses centres d’intérêts pour la mise en place d’une relation de confiance durable.

Les pièges à éviter

Toutes les entreprises qui se lancent dans des campagnes e-mailing marketing sont un jour confrontées à une perte de clients. Dans la plupart des cas, cette perte de clients s’explique par de petites erreurs commises. La bonne nouvelle, c’est qu’il suffit de les éviter pour inverser la tendance.

Erreur n°1 : rédiger un message trop complexe

Oubliez la conception d’un e-mail riche avec une utilisation intensive du flash ou de scripts java. Le mot d’ordre : simple et court, avec un renvoi vers le site Web pour un contenu plus développé.

Erreur n°2 : ne pas indiquer d’adresse de réponse

Les entreprises peuvent penser qu’en indiquant une adresse de réponse, elles vont être débordées par un flux de réponses inutiles. En réalité, l’adresse de réponse permet souvent d’identifier des dysfonctionnements.

Erreur n°3 : la personnalisation incomplète

Personnaliser l’e-mail marketing, c’est bien. Encore faut-il s’assurer de disposer d’une bonne base de données, riche, segmentée, et de s’assurer de son bon fonctionnement. Mieux vaut par exemple éviter les "Cher Monsieur X" dans un e-mail adressé à une femme.

Erreur n°4 : tout miser sur le visuel

De nombreux clients reçoivent leurs e-mails sans les images (bloquées par les FAI). Pour éviter un e-mail vide en contenu, mieux vaut équilibrer le dosage texte/images ou bien multiplier les tests d’envoi afin d’avoir une idée fiable du rendu.

Erreur n°5 : sous-estimer la puissance des logiciels anti-spam

C’est l’une des erreurs que l’on retrouve le plus souvent dans l’étude des dysfonctionnements d’une campagne d’e-mailing marketing. Il s’agit, aussi, de l’erreur la plus facile à éviter !

Pour éviter que votre e-mail ne soit considéré comme un spam (et n’atteigne donc pas sa cible, au détriment du client qui, lui, attendait sa réception), il suffit de bannir tous les mots et intitulés qui dans l’objet du message peuvent faire penser à un spam. C’est le cas, par exemple, des formules "Grand tirage au sort", "Vous avez gagné …" ou encore "Un prix incroyable vous attend".

En cas de doute, mettez à profit vos tests d’envois pour vérifier que votre e-mail passe l’étape du filtre anti-spam.

 

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